Какова основная задача всех рассылок?

Единственный показатель качества рассылки — это её результат. У каждой рассылки есть какая-то цель. В основном это переход из письма на сайт. Это есть целевое действие. А значит показателем качества рассылки является количество совершенных целевых действий, или переходов. Будем называть этот показатель конверсией, которая вычисляется по формуле: количество переходовколичество отправленных писем*100% .

Задача увеличения качества рассылки сводится к увеличению конверсии.

Как она сейчас решается?

Для этого клиенты обычного рассылочного сервиса использует А/Б тестирование (ещё называется сплит-тест). Проводится это тестирование так:

  • Вы отправляете две рассылки с разным содержимым писем по небольшой группе подписчиков (например, 30%).
  • Заходите через некоторое время и определяете, у какой рассылки конверсия выше.
  • Выигравшее письмо отправляете по оставшейся (70%) группе подписчиков, либо опять делите и повторяете с пункта 1, и так пока не надоест.

При таком подходе Вы, по сути, меняете своё время на деньги (увеличение результативности рассылки), причём неизвестно, сколько времени придется тратить и сколько процентов принесёт результат. Поэтому обычно ограничиваются одной-двумя итерациями вышеописанного алгоритма, и это всё равно даёт хороший результат и маркетологи пользуются данным инструментом.

 

Что предлагаем мы?

Мы предлагаем инструмент для автоматизации тестирования, который позволяет проверять огромное количество вариантов без постоянного участия клиента.

Мы назвали это эволюционирующей рассылкой (далее — эворассылка). Письма в эворассылке каждый день претерпевают изменения, они эволюционируют в сторону увеличения прибыли клиентов. При этом процессе участие человека не обязательно. Он может вмешаться в естественный ход эволюции, и согласно нашим рекомендациям подправить письмо, но это совсем необязательно. Достаточно просто провести первоначальную настройку отправляемого письма (далее - эвописьма) и пожинать плоды.

 

Как это работает?

В 3 этапа: подготовка, выполнение и анализ.

1. Подготовка эвописьма.

Письмо состоит из заголовка, текстового содержимого и оформления. Текстовое содержимое письма обычно имеет определенную логическую структуру. Есть принцип составление текстов AIDA - привлечь внимание, вызвать интерес, создать желание и призвать к действию. Тогда письмо, созданное по этому шаблону будет состоять из четырёх блоков, каждый из которых будет отвечать соответствующей задаче. Можно написать несколько вариантов текстов для каждого блока: от 1 до бесконечности. Далее, у письма есть заголовок. Заголовок очень сильно влияет на открываемость писем, поэтому нужно попробовать их много, например десяток. И, в заключение, у письма может быть какое-то оформление: цвета, картинки, кнопки, шрифты и так далее. Их тоже нужно тестировать. Например, если картинка вверху большого размера, то далее может не поместиться какой-то текст и получатель, взглянув на письмо, не найдёт ничего интересного и удалит вместо того, чтобы прокрутить вниз. Ещё поговаривают, что на красные кнопки больше жмут. В общем, вариантов может быть масса. Пример на картинке справа, на ней выделены блоки, которые подлежат вариации. Более подробно прочитать о формате эвописем и ознакомиться с примером можно здесь

Помните, что Вы - не средний свой пользователь. Если Вам нравится больше синий цвет, то это не значит, что большей части ваших клиентов будет нравится синее оформление. Или в тексте Вы можете не раскрыть очевидные для Вас вещи, но для пользователя они останутся непонятными, и чтобы не чувствовать себя идиотом он скорее удалит письмо, чем будет вникать. Итак, письмо подготовлено, теперь нужно рассылать.

2. Выполнение эворассылки.

Нужно протестировать 4 блока текста по 4 варианта содержимого, 10 заголовков, 3 картинки и 2 варианта оформления. Некоторые блоки будут хорошо работать в связке. Один вариант первого абзаца будет сочетаться с одним вариантом второго, а другой — с другим. И Вы никогда об этом не узнаете пока не протестируете. Значит нужно все варианты проверить, а это 4x4x4x4x10x3x2, то есть более 15 тысяч вариантов. Но что же делать, не посылать ведь 15 тысяч вариантов, когда база может быть итого меньше. Когда один вариант отправляется малому числу людей полученная статистика будет мало о чём говорить. Нужно отправлять один вариант многим людям, потому что когда в одном случае из тысячи открывает письмо 100 человек, а в другом - 30, это уже закономерность. Как быть? В этом и заключается наша основная разработка. Путём комбинирования различных вариантов и анализа статистики предыдущих рассылок, эволюционный алгоритм улучшает каждое следующее письмо.

По какому принципу улучшает? Подробные размышления на тему, какие показатели улучшать, смотрите здесь→ Вкратце это прибыль с каждой тысячи отправленных писем. В связи с нашей особой политикой антиспама, эта прибыль не прямопропорциональна конверсии. Прибыль - это доходы минус расходы, а значит при выполнении рассылок с каждым разом увеличивается количество переходов и уменьшается количество жалоб на спам.

Эволюционирующий алгоритм будет отрабатывать несколько дней, так как люди письма открывают не сразу (по статистике, 75% писем открываются в первые сутки), значит статистику по открытиям и кликам нужно ждать. Поэтому время, которое понадобиться для определения лучшего письма будет зависеть от объёма базы, от объёма письма, количества вариантов для каждого блока письма, а так же от других настроек. Здесь как всегда нужно выбирать комбинацию между качеством и количеством. Всё зависит от Ваших нужд. Если нужно отправить рассылку быстро, то мы не будем тратить время на ожидание статистики целые сутки, ведь чтобы понять тенденцию достаточно одного рабочего дня, и отправлять за раз будем больше писем, т.е. немного пострадает качество. Если Вы никуда не спешите, то будем проводить рассылку размеренно и вдумчиво. Кроме того можно установить критерий завершения тестирования: либо определённый % отправленных писем, либо количество дней либо степень улучшения показателей — если счёт начал идти на считанные проценты, значит пора завязывать. На картинке ниже изображена стандартная тенденция улучшения писем.

3. Анализ.

При выполнении эворассылки, анализируя статистику, Вы можете вмешаться и отредактировать письмо (добавить ещё варианты блоков или какие-то отключить) или изменить настройки. Мы будем сообщать Вам, какие блоки имеют большую значимость (в положительную или отрицательную сторону) и с ними было бы неплохо поэкспериментировать. Мы будем давать подробную статистику по различным показателям. Человек всё-таки в отличие от машины существо разумное, а значит сможет ответить на вопрос или выдвинуть гипотезу, ПОЧЕМУ что-то работает лучше, а что-то хуже, сможете лучше понять свою аудиторию, включить свои творческие способности и к следующей рассылке применить свои знания.

Если провести аналогию, то это как есть такие книжки, разделённые на 3 части, т.е. каждый лист нарезан. На всех верхних листах - лоб, на средних - глаза и нос, на нижних - рот. И можно комбинировать и создавать разные лица. Вот эворассылки - это что-то похожее. Нужно найти самое красивое лицо. Причём сложность может быть очень большая, не 3 части, а хоть 100500.

 

Какие результаты?

Какие плюсы от использования алгоритма evomailing перед обычным A/B тестированием?

  • Увеличение прибыли
  • Экономия времени, автоматизация
  • Повышение качества рассылок
  • Во время работы алгоритма будет формироваться подробная статистика:
        Влияние каждого блока на эффективность.
        Лучшие варианты для каждого блока.
        Варианты писем, отсортированные в порядке эффективности со всей статистикой рассылки этих писем.
        И другие показатели, которые нужны.
  • Лучшее понимание аудитории.
  • Если у Вас в компании мнения о том, как должны выглядеть рассылки делятся, не спорьте. Попробуйте несколько вариантов и получите объективную картину.